«Тайные покупатели»: семь шагов по внедрению в B2B
Инструмент «тайный покупатель», используемый для оценки обслуживания в розничном бизнесе, все шире распространяется в работе с бизнес-клиентами.

Три года назад к нам обратилась компания, которая продает оборудование для печати на сувенирах. Задача – проверить работу сотрудников отдела продаж, узнать, как они общаются с клиентами, соблюдают ли установленные стандарты. С этого заказа началось наше сотрудничество с компаниями на рынке В2В, сейчас их доля среди всех наших клиентов составляет 30%.

Традиционно инструмент «тайный покупатель» или Mystery Shopping используют В2С-компании: супермаркеты, рестораны, аптеки, салоны красоты. Но мы наблюдаем возрастающий интерес к этой услуге и со стороны фирм, которые работает с юридическими лицами. Владельцам и руководителям бизнеса важно понимать уровень обслуживания организаций: обычно последние размещают более крупные заказы, и работа менеджера напрямую влияет на удовлетворенность сотрудничеством и лояльность.
Что следует проверять с помощью Mystery Shopping?

Фокусными областями В2В-проверки являются:

1. Сотрудники:
  • манера общения сотрудника с клиентом (дружелюбность, правильная речь),
  • соблюдение стандартов (приветствие, выявление потребностей, презентация, завершение контакта),
  • компетентность и знание продаваемого продукта,
  • умение работать с возражениями,
  • дополнительные продажи.
2. Бизнес-процессы.
Тайный покупатель проходит путь обычного клиента и описывает положительные моменты и сложности, которые возникают у потенциального клиента до начала сотрудничества с компанией. Может оказаться, что проверяющий слишком долго ожидал на линии из-за нехватки операторов. Или в процессе разговора возникло несколько переключений на разных сотрудников, каждому из которых пришлось объяснять проблему заново. Или клиент не смог сделать заказ из-за неудобных условий доставки или оплаты.
Как можно провести Mystery Shopping?

Есть несколько способов провести проверки Mystery Shopping. Первый – это звонок с консультацией.
Что обычно проверяют В2В-компании (в среднем в одной анкете 20-40 параметров):

  • Менеджер уточняет имя клиента в начале телефонной консультации.
  • В ходе разговора обращается к клиенту в соответствии с тем, как тот представился.
  • Уточняет источник информации о компании.
  • Уточняет направление деятельности клиента.
  • Договаривается о встрече или берет контакты клиента.
Второй способ оценить эффективность работы сотрудника – это совершить визит в офис, если встречи являются традиционным для компании каналом продаж.
Что мы можем проверить в ходе визита:

  • Удобство расположения офиса, навигацию.
  • Состояние офиса и рабочих мест.
  • Работу секретаря (встреча клиента, поведение на рабочем месте, внешний вид).
  • Работу менеджера по продажам (в том числе демонстрацию продукта, оформление коммерческого предложения и выставление счета).
  • Отлаженность процессов работы с клиентами.
Если компания поставляет свои товары или программные продукты на реализацию третьим лицам, стоит проверить работу партнеров. Это позволит выяснить степень замотивированности сотрудников продавать товар определенного производителя и глубину знаний о продукте. Особенно это требуется тем компаниям, в которых действует программа мотивации продавцов партнерских сетей (или тем, кто знает, что это делают конкуренты).
Как реализовать проект «тайный покупатель»?

1. Составить чек-лист на основе стандартов работы с клиентами (в анкету необходимо включить важные для вас пункты).

2. Разработать сценарии и легенды (кем представится тайный покупатель? какова причина обращения? какие вопросы важно задать?).

3. Определить профиль тайного покупателя (он должен максимально совпадать с профилем реального или потенциального клиента).

4. Подобрать подходящих тайных покупателей и распределить их на проверки.

5. Проконтролировать выполнение проверок и получить от агентов материалы.

6. Проверить корректность предоставленных материалов.

7. Подготовить отчет и сделать выводы.
Что в результате?

Тайные покупатели смогут предоставить заполненную анкету, аудиозапись, видеозапись, фото чека, фасада, обнаруженных нарушений, скан коммерческого предложения и полученных рекламных материалов, скриншоты переписки. Состав материалов может варьироваться в зависимости от задач проверки и сферы деятельности компании.

В конце анкеты оставьте обязательный для заполнения блок, где тайный покупатель будет описывать свои впечатления от общения с сотрудником и посещения офиса. Часто проверяющие дают компании ценные рекомендации, как можно повысить уровень обслуживания и привлекательность предложения – не пренебрегайте этой информацией.

Важная особенность проверки в В2В-секторе – это более тщательная разработка легенды. Например, проводя проверки от лица клиентов факторинговой компании, мы прописываем в сценарии все, начиная от вымышленной организации тайного покупателя и заканчивая конкретными вопросами, которые нужно задать. Иногда необходимо заранее продумать реквизиты организации. При недостаточной подготовке к проекту есть риск оказаться вычисленными – а такие проверки практической ценности не имеют.
Что делать, когда результаты проверок оказались на руках?

Готовить отчет, анализируя выполнение стандартов в последней волне и в динамике, средний процент нарушений и данные по каждой проверке. В нашей системе онлайн-отчетности семь графиков, которые формируются автоматически и отражают ситуацию с качеством обслуживания. Рекомендуем составлять рейтинги: объектов, нарушений и сотрудников. Это позволит выявить лидеров и аутсайдеров, а также повлиять на мотивацию персонала (некоторые компании привязывают размер премии к результатам проверок или дают нематериальные привилегии хорошо проявившим себя сотрудникам).

В завершение (что называется, last but not the least) необходимо составить план действий по улучшению ситуации и принять меры. Это может быть дополнительное обучение сотрудников, переоборудование офиса, отладка процесса работы с потенциальными клиентами на этапе звонка в компанию – конкретные советы зависят от результатов каждой проверки.

В качестве тайных покупателей можно использовать реальных клиентов. Особенно хорошо такое исследование работает в связке с опросом NPS (Net Promoter Score). Однако имейте в виду, что в большинстве случаев реальные клиенты не готовы заполнять длинные анкеты и вести аудиозапись. Кроме того, они могут не запомнить важные для вас детали. В случае с реальными покупателями будет уместно задать им несколько вопросов относительно удовлетворенности сотрудничеством и главный вопрос: «Насколько Вы готовы рекомендовать нашу компанию?» с возможностью поставить балл от 0 до 10. Опрос клиентов с целью расчета индекса NPS позволяет выявить соотношение промоутеров (лояльных клиентов), пассивных и детракторов (критиков). Эти данные ложатся в основу стратегии удержания и повышения уровня сервиса для увеличения числа лояльных клиентов.

Теперь у вас есть четкая пошаговая инструкция для запуска пилотного проекта «тайный покупатель» – узнайте, как воспринимают компанию потенциальные клиенты.