Тест: Нужны ли вам профессиональные тайные покупатели

55% покупателей готовы доплачивать за отличное обслуживание. Это неудивительно – клиенты становятся все более требовательными к качеству не только товаров, но и сервиса. Многие компании задумываются об использовании инструментов для повышения уровня обслуживания (или уже применяют их). Одним из наиболее эффективных методов для оценки работы сотрудников является Mystery Shopping. Благодаря тайным покупателям руководители знают сильные и слабые стороны в коммуникации с клиентами, получают информацию о работе каждого сотрудника, могут планировать обучение сотрудников и в конкретных цифрах оценивать не только качество консультации, но и другие фокусные области (например, выкладку POS-материалов, чистоту торгового зала, внешний вид сотрудников).
Каждая компания может выбрать один из нескольких способов работы с этим инструментом.
- Проводить проверки с привлечением профессионального агентства (отдавать Mystery Shopping на аутсорсинг).
- Проводить проверки силами собственных сотрудников (например, из других филиалов или головного офиса).
- Проводить проверки с помощью специально выделенного сотрудника внутри компании, который будет организовывать процесс исследования и анализировать результаты.
- Просить реальных клиентов выступить в роли тайных покупателей.
- Не проводить проверки вообще.
У каждого подхода есть свои плюсы и минусы, поэтому мы подготовили простой тест, который поможет вам оценить необходимость привлечения агентства в сфере Mystery Shopping для вашей компании.
Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

1. У вас 10 и более сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами?
2. У вас есть требования, как сотрудники должны вести себя при общении с клиентами?
3. Вам нужно детальное понимание всего процесса общения сотрудника с клиентом – от приветствия до прощания?
4. Вам нужны подтверждения эффективности работы сотрудников?
5. Для вас важно знать, как сотрудники работают с клиентами в нестандартных ситуациях?
6. У вас нет сотрудника, готового большую часть рабочего времени посвящать подбору проверяющих и обработке результатов?
7. Вы планируете использовать результаты проверок для принятия мер по улучшению обслуживания?
8. Вы считаете, что качество обслуживания клиентов очень важно для вашего бизнеса?

Если на 3 и более вопросов вы ответили «Да», есть смысл привлечь в качестве исполнителя профессиональное агентство, этот инструмент будет для вас полезен. Однако есть ситуации, когда исследование Mystery Shopping вполне можно провести собственными силами или не запускать его вообще.

Когда можно оценить качество обслуживания самостоятельно:
- Если у вас мало сотрудников, которые общаются непосредственно с клиентами.
- Если у вас нет жестких требований к обслуживанию клиентов.
- Если вы постоянно находитесь рядом с сотрудниками и имеете возможность наблюдать за процессом продажи.
- Если у вас есть сотрудник, который может организовать подобное исследование и затем отчитаться о результатах.
- Если для вас не так важны детали и нет потребности в проверке большого числа параметров.
- Если у вас есть время на то, чтобы самим разобраться в нюансах Mystery Shopping.
- Если зарплата и премиальная часть сотрудников не привязаны к качеству обслуживания клиентов и для вас не важна регулярность проведения исследования.
- Если у вас отлажены бизнес-процессы, а плохих отзывов о работе сотрудников практически нет.
Во всех вышеперечисленных случаях вы можете сэкономить и проверить сотрудников своими силами – как мы уже говорили, с привлечением сотрудников из других филиалов, друзей, родственников и тайных покупателей, «завербованных» на сайтах фриланса, рекрутинговых порталах и через соцсети. Возможно, здесь не будет аналитики и подробностей, но общее представление о том, какова эффективность ваших сотрудников, вы получите. В конце концов, у нас был опыт работы с офисами по продаже недвижимости, когда тайные покупатели после проверок писали эссе на несколько страниц с описанием своих впечатлений – и это была очень ценная информация. Так что способ рабочий.

Вам не надо проводить проверки Mystery Shopping вообще, если качество обслуживания для вас не в приоритете, и вы не понимаете, как оно влияет на увеличение продаж и числа лояльных клиентов. В этой ситуации рекомендуем расспросить 10 реальных покупателей о том, как им понравилось взаимодействовать с компанией, и затем заново ответить себе на вопрос 8.

Кстати, о реальных клиентах. Их тоже можно привлекать для оценки работы компании (в том числе, параллельно с тайными покупателями).
Это существенная экономия, так как опрос можно проводить бесплатно или за приятные бонусы, но и здесь есть некоторые нюансы:
- Реальные покупатели могут упустить из виду важные детали.
- Сложно требовать от реальных покупателей «вещественные доказательства» (аудиозапись, фото нарушений).
- Не всегда есть возможность проверить конкретного сотрудника или провести визит в нужное вам время – клиенты пользуются услугами компании, когда им удобно.
- Невозможно получить общую картину, так как отвечать на вопросы анкеты будут не все клиенты. По статистике, 91% недовольных сервисом покупателей просто уйдут, не сообщив компании о том, что им не понравилось.

Для того чтобы правильно организовать исследование с привлечением текущих покупателей, сообщите им заранее о том, что попросите их высказать свое мнение сразу после покупки или оказания услуги. Проговорите те параметры, на которые покупатель должен будет обратить внимание, если будете общаться с ним до момента Х (это особенно актуально для служб доставки).
Разумеется, оцениваемых пунктов должно быть не много, чтобы клиент смог их запомнить. По возможности получайте обратную связь лично или по телефону, чтобы исключить ошибки в заполнении анкеты и иметь возможность уточнить неясные моменты. За участие в исследовании достаточно поблагодарить респондентов (им уже приятно, что их мнение важно и они принимают участие в жизни компании) или предусмотреть вознаграждение. Дополнительно к вопросам о качестве сервиса вы можете включить в анкету вопросы об удовлетворенности клиента и его готовности рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым для расчета показателей NPS и CSI. Конечно, провести опрос клиентов можно без предварительного предупреждения, но в таком случае будьте готовы к тому, что они могли не обратить внимание на некоторые важные для вас факторы.
Когда лучше обратиться в агентство:
- Если у вас больше 5 объектов и достаточно большой штат персонала.
- Если не хотите вникать в тонкости и заниматься разработкой материалов (анкет, инструкций).
- Если нет человека, который может руководить этим проектом.
- Если не хотите заниматься подбором и обучением тайных покупателей.
- Если нет ресурсов на обработку и анализ материалов, полученных в результате проверок.
Если хотя бы один из перечисленных вариантов – ваш случай, стоит попробовать посотрудничать с исполнителем со стороны. Скорее всего, это будет дороже, и вам все равно придется включаться в работу, объясняя, что именно вы хотите узнать и какой сценарий лучше выбрать. Тем не менее, это избавит вас от головной боли в случае самостоятельной организации исследования и координации тайных покупателей.

Но, как и во всех правилах, здесь тоже обнаруживаются исключения. Например, мы проводим 4 проверки в месяц для маленького магазинчика из региона и в то же время знаем крупные сети, которые сократили (или вообще не выделяли бюджет) на Mystery Shopping. Такое решение вкупе с отсутствием стратегии клиентоориентированности может принести компании выгоду и сокращение издержек в краткосрочной перспективе, но однозначно скажется на продажах и репутации в будущем – покупатели просто не будут голосовать рублем и рекомендациями за плохое обслуживание. Лидеры по качеству сервиса на российском рынке (с некоторыми из которых мы тоже имеем удовольствие работать) понимают важность клиентоориентированности и благодаря этому показывают хорошие финансовые результаты.
Если ранее вы не проводили проверки персонала или приняли решение о сотрудничестве с новым подрядчиком, инициируйте пилотный проект. Это поможет выявить сильные и слабые места исполнителя, «психологическую совместимость», ценность и качество предоставляемых вам материалов (но если вы не планируете принимать меры по результатам исследования, то все будет бессмысленно при любом уровне работы агентства).

Кроме того, существует практика, когда компания прибегает к услугам нескольких подрядчиков одновременно. Это делается для того, чтобы диверсифицировать риски (например, избежать ситуации, когда некоторые объекты могут остаться непроверенными из-за их большого количества или удаленности от крупных городов) и, конечно, создавать здоровую конкуренцию между исполнителями, провоцируя стремление каждого к лучшему результату. Однако здесь может возникнуть проблема несогласованности действий, поэтому со стороны заказчика должен быть назначен ответственный за проект сотрудник, который будет координировать работу агентств и оценивать качество услуг.

С агентством или без, клиентам нужно обеспечивать ожидаемое (а еще лучше – запоминающееся) обслуживание. Будьте лучшими, и они это оценят.