ТОп-5 мифов об обратной связи,
или Почему с клиентами важно разговаривать
ТОп-5 мифов об обратной связи,
или Почему с клиентами важно разговаривать
Не все компании, особенно в малом и среднем бизнесе, готовы получать и обрабатывать фидбэк от клиентов — кому-то кажется это неважным, кто-то знает о недостатках и не хочет лишний раз себе об этом напоминать. Я собрала топ-5 мифов об обратной связи, которые регулярно слышу на встречах с клиентами.
Алена Грачева
Управляющий партнер агентства "Клиентомания"
Миф 1. Клиенты не будут отвечать на вопросы
Многим кажется, что именно их клиенты — особенные. Часто я слышу такое возражение, когда компания работает в премиум-сегменте: клиенты якобы не будут брать трубку, не будут отвечать на вопросы, у них нет времени на обратную связь. По нашему опыту, это не так. Мы звоним респондентам по телефону и получаем самый высокий процент отклика по сравнению с другими каналами связи — не менее 65% (независимо от "премиальности" сегмента). Плюс телефона в том, что вы можете получить ответы на открытые вопросы (почему поставили такую оценку, что можем улучшить). Email-опросы хороши для того, чтобы держать руку на пульсе и измерять транзакционные показатели лояльности и удовлетворенности, но за качественными (а не количественными) данными идите в телефонные и глубинные интервью. Часто клиенты дают ценный фидбэк, ведь они уже потратили деньги на ваш продукт и заинтересованы в том, чтобы компания менялась в лучшую сторону — или хотят высказать наболевшее (лучше пусть они скажут это вам напрямую, чем выльют гнев в социальных сетях).
Многим кажется, что именно их клиенты — особенные. Часто я слышу такое возражение, когда компания работает в премиум-сегменте: клиенты якобы не будут брать трубку, не будут отвечать на вопросы, у них нет времени на обратную связь. По нашему опыту, это не так. Мы звоним респондентам по телефону и получаем самый высокий процент отклика по сравнению с другими каналами связи — не менее 65% (независимо от "премиальности" сегмента). Плюс телефона в том, что вы можете получить ответы на открытые вопросы (почему поставили такую оценку, что можем улучшить). Email-опросы хороши для того, чтобы держать руку на пульсе и измерять транзакционные показатели лояльности и удовлетворенности, но за качественными (а не количественными) данными идите в телефонные и глубинные интервью. Часто клиенты дают ценный фидбэк, ведь они уже потратили деньги на ваш продукт и заинтересованы в том, чтобы компания менялась в лучшую сторону — или хотят высказать наболевшее (лучше пусть они скажут это вам напрямую, чем выльют гнев в социальных сетях).
Миф 2. Когда много негативных отзывов, в компании все плохо
Мы так устроены, что уделяем больше внимания негативу. Факт: довольные клиенты реже оставляют отзывы по своей инициативе. Когда сотрудники и руководство компании получают много негативных отзывов, может создасться впечатление, что в компании все плохо. Опять же, проводите телефонные интервью, чтобы поговорить со всеми категориями клиентов — не только с критиками, но и с нейтралами и промоутерами. После стандартного NPS-вопроса ("Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?") задайте вопрос: "Почему вы поставили эту оценку?" Так вы получите информацию о том, что лояльным клиентам нравится во взаимодействии с компанией (например, оперативность обработки заказа, скорость доставки, клиентоориентированность менеджеров, качество продукта и т.д.). Эти данные можно использовать в качестве конкурентных преимуществ и на их основе создавать стратегию вау-сервиса.
Мы так устроены, что уделяем больше внимания негативу. Факт: довольные клиенты реже оставляют отзывы по своей инициативе. Когда сотрудники и руководство компании получают много негативных отзывов, может создасться впечатление, что в компании все плохо. Опять же, проводите телефонные интервью, чтобы поговорить со всеми категориями клиентов — не только с критиками, но и с нейтралами и промоутерами. После стандартного NPS-вопроса ("Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?") задайте вопрос: "Почему вы поставили эту оценку?" Так вы получите информацию о том, что лояльным клиентам нравится во взаимодействии с компанией (например, оперативность обработки заказа, скорость доставки, клиентоориентированность менеджеров, качество продукта и т.д.). Эти данные можно использовать в качестве конкурентных преимуществ и на их основе создавать стратегию вау-сервиса.
Миф 3. Будет неприятно читать плохие отзывы о себе
Во-первых, отзывы не обязательно будут плохие. А может быть, вы даже удивитесь, какие вы на самом деле классные (в нашей практике было и такое).
Во-вторых, очень важно получить вовремя обратную связь от клиента, чтобы исправить негативные моменты в бизнесе. За время проведенных нами опросов мы не встречали таких клиентов, которые просто хотели пожаловаться, все негативные отзывы были обоснованы. После опроса руководство компании всегда может (читайте "обязано") связаться с недовольными клиентами и исправить ситуацию. Часто лояльными клиенты становятся именно после того, как компания исправила свою ошибку.
И еще важное: не все клиенты готовы делиться обратной связью, даже если им что-то не понравилось. После проведения опроса у вас появляется возможность вернуть ушедших клиентов. Плохих отзывов не надо бояться, их нужно принимать как руководство к действию.
Во-первых, отзывы не обязательно будут плохие. А может быть, вы даже удивитесь, какие вы на самом деле классные (в нашей практике было и такое).
Во-вторых, очень важно получить вовремя обратную связь от клиента, чтобы исправить негативные моменты в бизнесе. За время проведенных нами опросов мы не встречали таких клиентов, которые просто хотели пожаловаться, все негативные отзывы были обоснованы. После опроса руководство компании всегда может (читайте "обязано") связаться с недовольными клиентами и исправить ситуацию. Часто лояльными клиенты становятся именно после того, как компания исправила свою ошибку.
И еще важное: не все клиенты готовы делиться обратной связью, даже если им что-то не понравилось. После проведения опроса у вас появляется возможность вернуть ушедших клиентов. Плохих отзывов не надо бояться, их нужно принимать как руководство к действию.
Миф 4. Фидбэк неважен, мы сами знаем, что делать
Одни из наших клиентов — крупнейший в России интернет-магазин по продаже фоторамок и фотоальбомов — до обращения к нам почти не общался с покупателями и не собирал обратную связь, хотя на рынке уже давно. Компания достигла стеклянного потолка по обороту, в планах был запуск крупного оптового проекта, и руководство обратилось к нам, чтобы понять слабые и сильные стороны в работе компании и найти новые точки роста бизнеса.
В итоге поняли ожидания и потребности клиентов, увидели, что клиенты готовы активно делиться ценной обратной связью, выявили и сменили поставщика наименее качественных товаров и запустили новый канал получения фидбэка на регулярной основе (подробнее об этом кейсе читайте здесь: http://clientomania.com/360-calls).
После проведения опроса компания может увидеть те проблемы или точки роста, которые до этого могли быть неочевидны руководству и сотрудникам.
Одни из наших клиентов — крупнейший в России интернет-магазин по продаже фоторамок и фотоальбомов — до обращения к нам почти не общался с покупателями и не собирал обратную связь, хотя на рынке уже давно. Компания достигла стеклянного потолка по обороту, в планах был запуск крупного оптового проекта, и руководство обратилось к нам, чтобы понять слабые и сильные стороны в работе компании и найти новые точки роста бизнеса.
В итоге поняли ожидания и потребности клиентов, увидели, что клиенты готовы активно делиться ценной обратной связью, выявили и сменили поставщика наименее качественных товаров и запустили новый канал получения фидбэка на регулярной основе (подробнее об этом кейсе читайте здесь: http://clientomania.com/360-calls).
После проведения опроса компания может увидеть те проблемы или точки роста, которые до этого могли быть неочевидны руководству и сотрудникам.
Миф 5. Опросы это неинформативно, прошлый век
Действительно, опросы могут дать искаженные данные в случае, если методика была выбрана неверно. Автор книги "Спроси маму" Роберт Фитцпатрик утверждает (и мы с ним согласны), что нельзя спрашивать у клиента о том, что он будет делать в будущем — будет ли покупать новый товар, какую цену он готов будет за него заплатить, где найдет ему применение. Это неинформативно, так как клиенты будут давать социально ожидаемые ответы либо "тыкать пальцем в небо" (мало кто знает точно, что он съест на ужин, не говоря уже о том, когда возникнет потребность снова заказать товар или услугу).
Однажды мы допустили такую ошибку — в конце опроса задали вопрос: "Планируете ли вы совершить покупку в интернет-магазине ХХХ в дальнейшем?" 98% покупателей ответили утвердительно. А реальный процент повторных покупок был около 50%.
Информация будет надежной, если вопросы будут основываться на опыте клиента:
Какие ожидания у вас были перед посещением этой клиники?
Удовлетворены ли вы работой с претензиями?
Почему вы поставили такую оценку?
На основе обратной связи подумайте о целевых показателях, свяжитесь с недовольными, поблагодарите довольных и составьте план действий, которые необходимо реализовать в первую очередь для того, чтобы повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.
Полезного вам фидбэка!
Действительно, опросы могут дать искаженные данные в случае, если методика была выбрана неверно. Автор книги "Спроси маму" Роберт Фитцпатрик утверждает (и мы с ним согласны), что нельзя спрашивать у клиента о том, что он будет делать в будущем — будет ли покупать новый товар, какую цену он готов будет за него заплатить, где найдет ему применение. Это неинформативно, так как клиенты будут давать социально ожидаемые ответы либо "тыкать пальцем в небо" (мало кто знает точно, что он съест на ужин, не говоря уже о том, когда возникнет потребность снова заказать товар или услугу).
Однажды мы допустили такую ошибку — в конце опроса задали вопрос: "Планируете ли вы совершить покупку в интернет-магазине ХХХ в дальнейшем?" 98% покупателей ответили утвердительно. А реальный процент повторных покупок был около 50%.
Информация будет надежной, если вопросы будут основываться на опыте клиента:
Какие ожидания у вас были перед посещением этой клиники?
Удовлетворены ли вы работой с претензиями?
Почему вы поставили такую оценку?
На основе обратной связи подумайте о целевых показателях, свяжитесь с недовольными, поблагодарите довольных и составьте план действий, которые необходимо реализовать в первую очередь для того, чтобы повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.
Полезного вам фидбэка!
Ну а если вам понадобится помощь в получении обратной связи и инсайтов из нее, которые лягут в основу стратегии по удержанию клиентов, вы знаете, к кому обратиться ;)