10 ошибок в самом важном опросе клиентов
Чек-лист для тех, кто хочет измерить лояльность покупателей и заказчиков. Всего одна из этих ошибок – и результаты опроса могут быть искажены.
Главная ошибка бизнеса – не измерять лояльность и удовлетворенность клиентов вообще. Даже если кажется, что клиентов немного. Даже если считаете, что компания небольшая и «пока рано». Даже если на носу выставка / тендер / налоговая проверка, и не до этого. Даже если вы впервые слышите про NPS и CSI. И даже если вы считаете себя профессионалом в клиентском сервисе или имели опыт проведения опросов, пройдитесь по нашему чек-листу, чтобы убедиться, что вы все делали правильно или увидеть свои ошибки и оперативно скорректировать их. Если же вы только собираетесь посчитать NPS, эта статья поможет не наступить на распространенные грабли.
1. Поручить проведение опроса сотрудникам, работающим с клиентами
Особенно опасно давать такое поручение сотрудникам, чья мотивация и денежное вознаграждение зависит от итогов опроса. Тут все, казалось бы, очевидно, но не всегда это правило соблюдается.
В результате цифры искажают, и компания не получает интересные идеи по улучшению сотрудничества. Почему? Не все клиенты найдут в себе смелость в лицо сказать или написать правду. Вспомните, что вы чаще всего отвечаете на вопрос официанта, понравилось ли вам блюдо, даже если оно было приготовлено не очень хорошо.
Кроме того, многие сотрудники влияют на мнение клиентов и прямо просят поставить высокую оценку. Я часто сталкиваюсь с таким подходом в ресторанах и сервисных центрах.
Не могу не вспомнить историю, рассказанную мне Игорем Манном: на одном из мероприятий к нему подошел участник, который проводил опрос NPS в своей компании, чтобы поделиться своим разочарованием в этом инструменте. Дело в том, что после прослушивания аудиозаписей интервью выяснилось, что когда клиенты ставили любой балл ниже десяти, сотрудник-интервьюер задавал им вопрос: «А можно десять?»
В результате цифры искажают, и компания не получает интересные идеи по улучшению сотрудничества. Почему? Не все клиенты найдут в себе смелость в лицо сказать или написать правду. Вспомните, что вы чаще всего отвечаете на вопрос официанта, понравилось ли вам блюдо, даже если оно было приготовлено не очень хорошо.
Кроме того, многие сотрудники влияют на мнение клиентов и прямо просят поставить высокую оценку. Я часто сталкиваюсь с таким подходом в ресторанах и сервисных центрах.
Не могу не вспомнить историю, рассказанную мне Игорем Манном: на одном из мероприятий к нему подошел участник, который проводил опрос NPS в своей компании, чтобы поделиться своим разочарованием в этом инструменте. Дело в том, что после прослушивания аудиозаписей интервью выяснилось, что когда клиенты ставили любой балл ниже десяти, сотрудник-интервьюер задавал им вопрос: «А можно десять?»
2. Не сегментировать базу клиентов для опроса
А ведь так много интересного можно узнать от разных категорий клиентов:
- Почему ушли.
- Почему продолжают покупать.
- Почему не воспользовались мобильным приложением.
- Почему сделали заказ всего один раз и больше не пользовались сервисом.
- Будут покупать еще или нет после первого заказа.
3. Опрашивать всех клиентов подряд
Если получение фидбэка поставлено на поток и после каждого заказа вы направляете клиентам автоматический короткий email с просьбой оценить качество обслуживания, это правильная тактика. Но если вы решили провести полноценный телефонный опрос, внимательно подойдите к составлению выборки. В нее, в первую очередь, должны попасть клиенты, которые представляют для вас наибольшую ценность.
4. Не звонить клиентам для получения обратной связи
Считается, что отклик должен составлять не менее 65%, чтобы результаты опроса были достоверными, а традиционно наибольший response rate (тот самый отклик) можно получить при телефонном опросе.
Телефон стоит выбрать для опроса еще и потому, что так мы охватим детракторов, то есть критиков – людей, которые далеко не всегда готовы взаимодействовать с компанией по другим каналам обратной связи и инициативно переходить по ссылкам в письме.
Телефон стоит выбрать для опроса еще и потому, что так мы охватим детракторов, то есть критиков – людей, которые далеко не всегда готовы взаимодействовать с компанией по другим каналам обратной связи и инициативно переходить по ссылкам в письме.
5. Использовать нестандартную шкалу для оценки или время от времени ее менять
Обратите внимание на шкалу – она должна (строго и всегда) быть от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать. Такая шкала используется большинством компаний, именно ее советует отец-основатель NPS Фред Райхельд в своей книге «Искренняя лояльность». Все вариации этой шкалы – от 1 до 10, от 10 до 0 и т. д. – не позволяют сравнить свои результаты с результатами других компаний или вовсе получить объективную оценку. Клиент может просто не понять, какой балл что означает.
6. Неправильно формулировать основной вопрос
Классическая версия основного вопроса звучит так: «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» Мы придерживаемся этой формулировки, но всегда добавляем в конце вопроса волшебное словосочетание «при случае». Если этого не сделать, клиенты не всегда корректно будут воспринимать вопрос. Например, они могут снизить балл из-за того, что их друзья проживают в другом районе, несмотря на то, что остались довольны работой компании.
7. Интересоваться только цифрами
Частая ошибка: компании спрашивают, насколько клиенты удовлетворены или готовы рекомендовать, но не выясняют, почему те поставили такую оценку и что можно улучшить. Обычно у клиентов много ценных идей и предложений, так как они видят бизнес со стороны и проходят все этапы взаимодействия с компанией. Так что не упустите возможность получить бесплатную мини-консультацию.
Кроме того, на одном из наших проектов с крупной b2b-компанией мы наблюдали эффект, когда почти все респонденты ставили высокие баллы. Но когда мы задавали вопрос: «Почему вы поставили именно эту оценку?», то получали много негативной обратной связи, которая оказывалась очень важной. Поэтому моя рекомендация – не опираться только на цифры.
На основе цифр можно произвести качественные изменения только в том случае, если вы сами отлично знаете недостатки своего бизнеса и видите пути решения проблем. А для получения инсайтов, идей для развития бизнеса, понимания проблем и потребностей клиентов как раз и нужны результаты «массового брейншторминга» в виде ответов на открытые вопросы.
Избегайте использования оценочных характеристик в дополнительных вопросах, например, таких: «Вы поставили нам низкую оценку, поясните, пожалуйста, с чем это связано». Оценки клиентов не обсуждаются: они принимаются как данность. Задача интервьюера – выяснить, почему клиент поставил именно такой балл.
Еще один вопрос, который обязательно нужно задавать: «Что мы можем сделать для того чтобы вы поставили нам максимальный балл?» Форма вопроса может быть любой. Например: «Что мы можем улучшить?», « Как вы представляете себе идеальный магазин?» Но смысл должен оставаться тем же: что мы можем предпринять, чтобы наши клиенты стали счастливее, а бизнес приносил больше денег.
Кроме того, на одном из наших проектов с крупной b2b-компанией мы наблюдали эффект, когда почти все респонденты ставили высокие баллы. Но когда мы задавали вопрос: «Почему вы поставили именно эту оценку?», то получали много негативной обратной связи, которая оказывалась очень важной. Поэтому моя рекомендация – не опираться только на цифры.
На основе цифр можно произвести качественные изменения только в том случае, если вы сами отлично знаете недостатки своего бизнеса и видите пути решения проблем. А для получения инсайтов, идей для развития бизнеса, понимания проблем и потребностей клиентов как раз и нужны результаты «массового брейншторминга» в виде ответов на открытые вопросы.
Избегайте использования оценочных характеристик в дополнительных вопросах, например, таких: «Вы поставили нам низкую оценку, поясните, пожалуйста, с чем это связано». Оценки клиентов не обсуждаются: они принимаются как данность. Задача интервьюера – выяснить, почему клиент поставил именно такой балл.
Еще один вопрос, который обязательно нужно задавать: «Что мы можем сделать для того чтобы вы поставили нам максимальный балл?» Форма вопроса может быть любой. Например: «Что мы можем улучшить?», « Как вы представляете себе идеальный магазин?» Но смысл должен оставаться тем же: что мы можем предпринять, чтобы наши клиенты стали счастливее, а бизнес приносил больше денег.
8. Ошибка в В2В: опрашивать одного человека в компании
Если ваши клиенты – юридические лица, наверняка решение о продолжении вашего сотрудничества зависит от нескольких людей в компании. Мне нравится, как описывает свой опыт проведения опроса NPS для PR-агентства Дмитрий Турусин, соавтор недавно вышедшей книги «Делай новое»: «Если в вас «влюблены» менеджер и директор по маркетингу, это еще не гарантирует продление контракта. В первую очередь, обращайте внимание на мнение ЛПР. Обсудите проблемы с более лояльными к вам представителями клиента, решите их».
9. Ничего не предпринимать после опроса
Очень часто в ходе опроса клиенты рассказывают о недостатках, о которых компания никогда не узнала бы другим способом: многие из тех, кто остался недоволен, просто перестают пользоваться услугами и по-английски уходят к конкуренту. На подобные жалобы (читай: подарки) компания должна реагировать оперативно. Обязательно выйдите на связь со всеми клиентами, которые сообщили о проблемах.
По информации из отчета «2016 NPS Benchmarks» компании CustomerGauge, лидеры NPS удерживают на 10% больше клиентов благодаря тому, что в течение 48 часов предоставляют детракторам обратную связь по проблемам, выявленным в процессе опроса.
По информации из отчета «2016 NPS Benchmarks» компании CustomerGauge, лидеры NPS удерживают на 10% больше клиентов благодаря тому, что в течение 48 часов предоставляют детракторам обратную связь по проблемам, выявленным в процессе опроса.
10. Не отслеживать показатель в динамике
Вы измерили свой индекс – это отлично. Надеемся, это положительное значение (хотя в моей практике часто встречались и показатели со знаком минус).
Сравнивать результаты можно и нужно. В первую очередь – со своими предыдущими показателями: NPS в динамике позволяет предсказать темп роста компании. Во вторую – с регулярно публикуемым усредненным NPS по всему миру.
Отличное решение – начать считать NPS вместе с другими игроками из своей отрасли по единой методике. Преимущество такого подхода в том, что можно сравнивать показатели со своими коллегами по рынку и своевременно принимать меры, помня, что отставание в NPS от конкурентов негативно скажется на финансовом положении компании.
Пожелание напоследок: используйте NPS не для рисования графиков и отчетов, которые будут пылиться на полке, а для составления плана действий по удержанию нейтралов и детракторов и превращения их в промоутеров.
На этом этапе полезно задать себе вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы превзойти ожидания клиентов и устранить проблемы, помешавшие покупателям поставить нам более высокую оценку?».
Сравнивать результаты можно и нужно. В первую очередь – со своими предыдущими показателями: NPS в динамике позволяет предсказать темп роста компании. Во вторую – с регулярно публикуемым усредненным NPS по всему миру.
Отличное решение – начать считать NPS вместе с другими игроками из своей отрасли по единой методике. Преимущество такого подхода в том, что можно сравнивать показатели со своими коллегами по рынку и своевременно принимать меры, помня, что отставание в NPS от конкурентов негативно скажется на финансовом положении компании.
Пожелание напоследок: используйте NPS не для рисования графиков и отчетов, которые будут пылиться на полке, а для составления плана действий по удержанию нейтралов и детракторов и превращения их в промоутеров.
На этом этапе полезно задать себе вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы превзойти ожидания клиентов и устранить проблемы, помешавшие покупателям поставить нам более высокую оценку?».