Кейс интернет-магазина: как 360 звонков помогли увидеть бизнес на 360 градусов
О том, как интервью с клиентами интернет-магазина позволили выявить сильные и слабые стороны в работе компании и найти возможности для повышения продаж.
Если вы когда-нибудь искали рамки или фотоальбомы, то с вероятностью 70% были на сайте www.svetosila.ru. «Светосила» – лидер по продажам этих товаров онлайн в России с оборотом 300 млн руб. и 50 тыс. заказов в год.
В прошлом году к нам обратилось руководство интернет-магазина. Несмотря на прочные позиции на рынке, в компании не было четко выстроенной системы получения обратной связи от клиентов и стандартов качества обслуживания. Ситуация была, в принципе, неплохой, но топ-менеджеры хотели понимать слабые и сильные стороны в работе компании и найти точки роста бизнеса. К тому же они собирались запускать новый оптовый проект.
Было решено провести интервью с клиентами – за много лет своего существования компания почти не контактировала с покупателями по другим вопросам, кроме оформления и доставки заказов.
В прошлом году к нам обратилось руководство интернет-магазина. Несмотря на прочные позиции на рынке, в компании не было четко выстроенной системы получения обратной связи от клиентов и стандартов качества обслуживания. Ситуация была, в принципе, неплохой, но топ-менеджеры хотели понимать слабые и сильные стороны в работе компании и найти точки роста бизнеса. К тому же они собирались запускать новый оптовый проект.
Было решено провести интервью с клиентами – за много лет своего существования компания почти не контактировала с покупателями по другим вопросам, кроме оформления и доставки заказов.
Для начала мы сформулировали задачи исследования
• Выявить удовлетворенность клиентов сотрудничеством;
• Понять, ценят ли клиенты преимущества компании;
• Узнать сильные и слабые стороны в работе компании;
• Узнать мнение клиентов о работе сотрудников;
• Узнать мнение клиентов о доставке;
• Узнать мнение клиентов о качестве товара;
• Выявить источники, откуда покупатели впервые узнали о компании;
• Спрогнозировать дальнейшее поведение (будут покупать или нет);
• Вычислить показатель NPS;
• Найти точки роста бизнеса (возможности для улучшения продаж и обслуживания).
Опрос проводили по телефону: так выше процент отклика и можно задать уточняющие вопросы. Разговаривали, конечно, не со всеми клиентами.
• Понять, ценят ли клиенты преимущества компании;
• Узнать сильные и слабые стороны в работе компании;
• Узнать мнение клиентов о работе сотрудников;
• Узнать мнение клиентов о доставке;
• Узнать мнение клиентов о качестве товара;
• Выявить источники, откуда покупатели впервые узнали о компании;
• Спрогнозировать дальнейшее поведение (будут покупать или нет);
• Вычислить показатель NPS;
• Найти точки роста бизнеса (возможности для улучшения продаж и обслуживания).
Опрос проводили по телефону: так выше процент отклика и можно задать уточняющие вопросы. Разговаривали, конечно, не со всеми клиентами.
Как выбрать покупателей для опроса?
1. Рассчитайте выборку
Сделать это легко с помощью специальных онлайн-калькуляторов выборки (достаточно ввести в поисковик это словосочетание). Мы рассчитывали число респондентов, ориентируясь на общее число заказов «Светосилы» в месяц. Итого получилось 360 интервью.
Если вы работаете в сфере В2В и число клиентов невелико, проводите сплошной опрос, причем звоните всем контактным лицам в одной компании: у каждого может быть свое видение вашего сотрудничества.
2. Разбейте выборку на сегменты.
В этом проекте мы разделили покупателей на сегменты, опираясь на сумму заказа и юридический статус покупателя.
Можно включать в опрос и другие сегменты, например: новые клиенты (сделали первый заказ в течение прошедшего месяца); постоянные клиенты; клиенты, которые установили мобильное приложение, но не воспользовались им для заказа; ушедшие клиенты (всегда рекомендуем проводить опрос и этой группы).
3. Выгрузите свою клиентскую базу и выберите самых крупных клиентов в каждом сегменте.
Мнение клиентов с наибольшей частотой покупок и высоким средним чеком для нас особенно значимо. Кроме того, мы должны первыми выяснить их удовлетворенность совместной работой (помните о конкурентах) и оперативно отреагировать в случае необходимости.
4. Продумайте вознаграждение.
В качестве благодарности за опрос мы называли респондентам промокод, который давал скидку 5% на заказ до 75 тыс. руб. и действовал при заказе на сайте в течение месяца после опроса. Это необязательно, но я придерживаюсь мнения, что опрос – это дополнительная точка касания с клиентом. А если так, почему бы не дать повод купить у вас еще раз? В этом случае 3% респондентов промо-кодом воспользовались.
1. Рассчитайте выборку
Сделать это легко с помощью специальных онлайн-калькуляторов выборки (достаточно ввести в поисковик это словосочетание). Мы рассчитывали число респондентов, ориентируясь на общее число заказов «Светосилы» в месяц. Итого получилось 360 интервью.
Если вы работаете в сфере В2В и число клиентов невелико, проводите сплошной опрос, причем звоните всем контактным лицам в одной компании: у каждого может быть свое видение вашего сотрудничества.
2. Разбейте выборку на сегменты.
В этом проекте мы разделили покупателей на сегменты, опираясь на сумму заказа и юридический статус покупателя.
Можно включать в опрос и другие сегменты, например: новые клиенты (сделали первый заказ в течение прошедшего месяца); постоянные клиенты; клиенты, которые установили мобильное приложение, но не воспользовались им для заказа; ушедшие клиенты (всегда рекомендуем проводить опрос и этой группы).
3. Выгрузите свою клиентскую базу и выберите самых крупных клиентов в каждом сегменте.
Мнение клиентов с наибольшей частотой покупок и высоким средним чеком для нас особенно значимо. Кроме того, мы должны первыми выяснить их удовлетворенность совместной работой (помните о конкурентах) и оперативно отреагировать в случае необходимости.
4. Продумайте вознаграждение.
В качестве благодарности за опрос мы называли респондентам промокод, который давал скидку 5% на заказ до 75 тыс. руб. и действовал при заказе на сайте в течение месяца после опроса. Это необязательно, но я придерживаюсь мнения, что опрос – это дополнительная точка касания с клиентом. А если так, почему бы не дать повод купить у вас еще раз? В этом случае 3% респондентов промо-кодом воспользовались.
Какие вопросы задавать?
Все зависит от ваших задач: с помощью опроса можно получить информацию о самых важных на текущий момент аспектах бизнеса.
Для «Светосилы» мы включили в анкету такие вопросы:
1. Скажите, насколько вероятно то, что Вы порекомендуете наш интернет-магазин своим друзьям и знакомым при случае? Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать.
Этот вопрос нужен для расчета индекса готовности рекомендовать NPS. Чем выше этот показатель, тем больше у компании лояльных клиентов и тем эффективнее работает «сарафанное радио», что прямо указывает на рост доходов в ближайшем будущем.
2. Почему вы поставили нам именно эту оценку?
Вопрос помогает выяснить, почему клиент доволен или недоволен сотрудничеством с компанией.
3. Что мы можем сделать для того чтобы Вы поставили нам максимальный балл?
Очень часто покупатели дают ценные идеи по улучшению качества обслуживания и не только.
4. Оцените, пожалуйста, от 1 до 5 работу сотрудника, с которым Вы общались по заказу (напомнить имя сотрудника).
4.1. Если 4 и менее – что можно улучшить в работе сотрудника?
5. Оцените, пожалуйста, от 1 до 5 доставку Вашего заказа.
5.1. Если 4 и менее – что можно улучшить в сфере доставки?
6. Оцените, пожалуйста, от 1 до 5 качество товара.
6.1. Если 4 и менее – как можно улучшить качество товара?
7. Как Вы узнали о нашем интернет-магазине?
8. Планируете ли Вы в дальнейшем совершать покупки в интернет-магазине Svetosila.ru?
Для «Светосилы» мы включили в анкету такие вопросы:
1. Скажите, насколько вероятно то, что Вы порекомендуете наш интернет-магазин своим друзьям и знакомым при случае? Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать.
Этот вопрос нужен для расчета индекса готовности рекомендовать NPS. Чем выше этот показатель, тем больше у компании лояльных клиентов и тем эффективнее работает «сарафанное радио», что прямо указывает на рост доходов в ближайшем будущем.
2. Почему вы поставили нам именно эту оценку?
Вопрос помогает выяснить, почему клиент доволен или недоволен сотрудничеством с компанией.
3. Что мы можем сделать для того чтобы Вы поставили нам максимальный балл?
Очень часто покупатели дают ценные идеи по улучшению качества обслуживания и не только.
4. Оцените, пожалуйста, от 1 до 5 работу сотрудника, с которым Вы общались по заказу (напомнить имя сотрудника).
4.1. Если 4 и менее – что можно улучшить в работе сотрудника?
5. Оцените, пожалуйста, от 1 до 5 доставку Вашего заказа.
5.1. Если 4 и менее – что можно улучшить в сфере доставки?
6. Оцените, пожалуйста, от 1 до 5 качество товара.
6.1. Если 4 и менее – как можно улучшить качество товара?
7. Как Вы узнали о нашем интернет-магазине?
8. Планируете ли Вы в дальнейшем совершать покупки в интернет-магазине Svetosila.ru?
В ходе проведения опроса интервьюер вносил в таблицу полные ответы покупателей на каждый вопрос. Все интервью сопровождались записью на диктофон.
Средний процент отклика составил 60% от числа тех респондентов, до которых удалось дозвониться. Это не самый высокий показатель, который может быть обоснован тем, что некоторым клиентам мы звонили через несколько месяцев после совершения заказа. Тем не менее, процент отклика достаточно высок, чтобы считать результаты опроса надежными и достоверными.
После завершения опроса мы проанализировали полученные результаты по всем трем сегментам, выписали самые интересные цитаты клиентов и подготовили рекомендации.
Хотя руководство компании было настроено самокритично, опрос клиентов показал отличные результаты. Средний NPS составил 67%. Это отличный результат, так как средний NPS компаний в мире – 44%.
Средний процент отклика составил 60% от числа тех респондентов, до которых удалось дозвониться. Это не самый высокий показатель, который может быть обоснован тем, что некоторым клиентам мы звонили через несколько месяцев после совершения заказа. Тем не менее, процент отклика достаточно высок, чтобы считать результаты опроса надежными и достоверными.
После завершения опроса мы проанализировали полученные результаты по всем трем сегментам, выписали самые интересные цитаты клиентов и подготовили рекомендации.
Хотя руководство компании было настроено самокритично, опрос клиентов показал отличные результаты. Средний NPS составил 67%. Это отличный результат, так как средний NPS компаний в мире – 44%.
Вот NPS в разрезе по сегментам
Для анализа мы разделили клиентов в каждом сегменте на промоутеров, нейтралов и детракторов в зависимости от балла, который они поставили при ответе на первый вопрос, и начали изучать их комментарии. Это помогло нам составить рейтинг того, что нравится и не нравится разным категориям клиентов в работе с компанией. Возьмем для примера сегмент «Физлица до 30 тыс. руб.».
Что нравится промоутерам из этого сегмента?
До проведения опроса руководство считало, что для клиентов важнее всего низкие цены, оперативность и качество товара.
Что ж, они оказались правы.
Читать отзывы респондентов – это отдельное удовольствие и источник идей:
Что ж, они оказались правы.
Читать отзывы респондентов – это отдельное удовольствие и источник идей:
Что не нравится нейтралам и детракторам?
4% клиентов упомянули о плохом качестве товара – это сигнал того, что стоит обратить на проблему внимание.
Оказалось, что покупатели в высшей степени довольны взаимодействием с менеджерами.
Оказалось, что покупатели в высшей степени довольны взаимодействием с менеджерами.
Работа интернет-магазина чаще всего полностью оправдывала ожидания покупателей – доставка осуществляется быстро, вовремя, товар качественный, обслуживание хорошее. Очень многие клиенты говорили об оперативности, когда называли преимущества компании. На фоне остальных интернет-магазинов четкость и слаженность работы «Светосилы» оставила у клиентов позитивные впечатления от сотрудничества.
О качестве товара чаще встречались негативные отзывы (разбитые стекла, царапины, облупившаяся краска), но в целом оно воспринималось на высоком уровне.
Для клиентов-юрлиц оказались важнее обслуживание, ассортимент и цены, чем для физических лиц. В целом, у юрлиц больше ожиданий, чаще и крупнее заказы (что повышает вероятность столкновения с проблемами), поэтому юрлица поставили более низкие баллы.
Интересно, что клиенты, у которых были проблемы с заказами, которые компания быстро уладила, стали ее промоутерами. Это позволяет сделать вывод о том, что лояльность клиентов можно вернуть и укрепить, реагируя на негативные отзывы и предоставляя компенсацию.
Несмотря на отсутствие глобальных недостатков, компании необходимо внести ряд мелких и крупных улучшений в текущую модель – от возможности выбора тайм-слотов для приезда курьера до экспресс-доставки день в день. У каждой идеи, высказанной клиентами, есть свой приоритет – чем больше респондентов отметили необходимость того или иного улучшения, тем больше внимания ему должна уделить компания. Помимо устранения текущих недостатков и реализации новых идей, компания может выбрать несколько путей развития: углублять текущий рынок (новые партнерства, лучшее обслуживание), выходить на новые рынки, осваивать новые территории.
Наметьте по результатам опроса конкретные действия, назначьте ответственных и улучшайте все, что можно улучшить. А потом можно сообщить об изменениях своим клиентам и сделать их лояльнее. Или составить годовой отчет положительных эмоций (подробнее об инструменте читайте в только что вышедшей книге Игоря Манна, Романа Тарасенко и Дмитрия Турусина «Делай новое»).
Интересно, что клиенты, у которых были проблемы с заказами, которые компания быстро уладила, стали ее промоутерами. Это позволяет сделать вывод о том, что лояльность клиентов можно вернуть и укрепить, реагируя на негативные отзывы и предоставляя компенсацию.
Несмотря на отсутствие глобальных недостатков, компании необходимо внести ряд мелких и крупных улучшений в текущую модель – от возможности выбора тайм-слотов для приезда курьера до экспресс-доставки день в день. У каждой идеи, высказанной клиентами, есть свой приоритет – чем больше респондентов отметили необходимость того или иного улучшения, тем больше внимания ему должна уделить компания. Помимо устранения текущих недостатков и реализации новых идей, компания может выбрать несколько путей развития: углублять текущий рынок (новые партнерства, лучшее обслуживание), выходить на новые рынки, осваивать новые территории.
Наметьте по результатам опроса конкретные действия, назначьте ответственных и улучшайте все, что можно улучшить. А потом можно сообщить об изменениях своим клиентам и сделать их лояльнее. Или составить годовой отчет положительных эмоций (подробнее об инструменте читайте в только что вышедшей книге Игоря Манна, Романа Тарасенко и Дмитрия Турусина «Делай новое»).
Что сделало руководство «Светосилы»
• Пересмотрели логистическую цепочку, подключили новых операторов доставки
• Изменили упаковку товара
• Выявили и сменили поставщика наименее качественных товаров
• Поняли ожидания и потребности клиентов в данном сегменте рынка
• Увидели, что клиенты готовы активно делиться ценной обратной связью
• Убедились, что стратегия найма и организации персонала правильная и позволяет качественно обслуживать клиентов
Отличные результаты, правда? И главное – компания оценила необходимость в сборе обратной связи и начала делать это на регулярной основе.
• Изменили упаковку товара
• Выявили и сменили поставщика наименее качественных товаров
• Поняли ожидания и потребности клиентов в данном сегменте рынка
• Увидели, что клиенты готовы активно делиться ценной обратной связью
• Убедились, что стратегия найма и организации персонала правильная и позволяет качественно обслуживать клиентов
Отличные результаты, правда? И главное – компания оценила необходимость в сборе обратной связи и начала делать это на регулярной основе.