Как добиться идеального обслуживания – и возможно ли это?
Все больше компаний по всему миру понимают важность предоставления покупателям качественного сервиса – и Россия не исключение. Тренд на клиентоориентированность – не случайное и не мимолетное явление, а подтверждение значимости того факта, что именно доброжелательное отношение и принцип «делай чуть больше для каждого клиента» всегда являлись ключевыми факторами в процессе превращении покупателей из «просто удовлетворенных» в «лояльных» и «готовых рекомендовать». И даже если вы можете позволить себе конкурировать за счет низких цен, небольшие подвижки в сторону заботы о клиентах (например, гибкая политика возврата или возможность обратиться с жалобой к специальному сотруднику) будут оценены по достоинству.
Высококлассный сервис непосредственно влияет на прибыль компании, так как клиенты, довольные обслуживанием:
- на 75% реже уходят к конкурентам;
- лучше откликаются на скидки и спецпредложения;
- менее чувствительны к цене;
- быстрее увеличивают объем покупок;
- с энтузиазмом реагируют на новые продукты;
- покупают больше (выше сумма среднего чека);
- реже обращаются с жалобами (обслуживание стоит дешевле);
- покупают охотно (ниже затраты на рекламу и маркетинг);
- позитивно относятся к сотрудникам компании (снижается текучесть кадров);
- активно рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.
Торговым сетям необходимо делать коммуникацию более персонализированной, несмотря на то, что зачастую добиться этого непросто из-за большого количества точек продаж и текучести линейного персонала. Тем не менее есть эффективные инструменты, которые помогут поддерживать сервис на высоком уровне даже для гигантов розницы.
Все начинается с найма персонала. Недавно я принимала участие в конференции по управлению клиентским опытом и задала вопрос, на который ответили сразу несколько спикеров, представляющих торговые сети. Вопрос касался критериев отбора линейного персонала.
Ответ был примерно следующим: «Мы берем человека на работу, если в его глазах читается хоть какая-то адекватность». Действительно, многие компании вынуждены мириться с низкой квалификацией продавцов, испытывая нехватку персонала в торговых залах.
Но клиентоориентированность – это, по сути, свойство характера, не связанное с уровнем образования и практическими навыками. Эту черту можно оценить в ходе собеседования, задав соискателю простой вопрос.
Вопрос может быть любым, но его целью должно быть выявление эмпатии, способности сопереживать и готовности помогать другим. Например: «Были ли на вашей предыдущей работе ситуации, когда вы помогли клиенту по своей инициативе? Что вы сделали?» Необходимо обращать внимание и на то, как ведет себя человек в ходе собеседования: улыбается или демонстрирует равнодушие, отвечает охотно или неразговорчив и т. п.
Этап найма важен, так как клиентоориентированные по своей натуре сотрудники будут скорее всего и сами поступать интуитивно правильно в общении с клиентом, а обучение закрепит этот навык и даст представление об активной продаже. Если же сотрудник изначально не склонен к обслуживанию покупателей и считает выкладку товара важнее, чем проведение консультации, компании будет выгоднее такого сотрудника заменить или перевести на другую позицию – «создавать» лояльных клиентов (и соответственно приносить деньги в компанию) такой работник, скорее всего, неспособен.
Даже если мы наняли клиентоориентированных (на первый взгляд) сотрудников, их необходимо обучить принятым в компании стандартам качества обслуживания, которые детально предписывают, как необходимо общаться с клиентами и как продавать больше. Обучение персонала – это всегда инвестиции, а не затраты. Как в известном диалоге: «А ты не боишься, что обучишь людей, а они возьмут и уйдут от тебя?» – «Я боюсь, что они ничему не научатся и останутся».
Но для оказания качественного сервиса нам необходимо не только нанимать и обучать правильных людей, но и контролировать то, как они применяют свои знания и навыки в работе. Да, благодаря инструментам контроля и обратной связи можно добиться выдающегося обслуживания, что успешно доказывают некоторые российские компании. Давайте остановимся на этих инструментах подробнее.
Все начинается с найма персонала. Недавно я принимала участие в конференции по управлению клиентским опытом и задала вопрос, на который ответили сразу несколько спикеров, представляющих торговые сети. Вопрос касался критериев отбора линейного персонала.
Ответ был примерно следующим: «Мы берем человека на работу, если в его глазах читается хоть какая-то адекватность». Действительно, многие компании вынуждены мириться с низкой квалификацией продавцов, испытывая нехватку персонала в торговых залах.
Но клиентоориентированность – это, по сути, свойство характера, не связанное с уровнем образования и практическими навыками. Эту черту можно оценить в ходе собеседования, задав соискателю простой вопрос.
Вопрос может быть любым, но его целью должно быть выявление эмпатии, способности сопереживать и готовности помогать другим. Например: «Были ли на вашей предыдущей работе ситуации, когда вы помогли клиенту по своей инициативе? Что вы сделали?» Необходимо обращать внимание и на то, как ведет себя человек в ходе собеседования: улыбается или демонстрирует равнодушие, отвечает охотно или неразговорчив и т. п.
Этап найма важен, так как клиентоориентированные по своей натуре сотрудники будут скорее всего и сами поступать интуитивно правильно в общении с клиентом, а обучение закрепит этот навык и даст представление об активной продаже. Если же сотрудник изначально не склонен к обслуживанию покупателей и считает выкладку товара важнее, чем проведение консультации, компании будет выгоднее такого сотрудника заменить или перевести на другую позицию – «создавать» лояльных клиентов (и соответственно приносить деньги в компанию) такой работник, скорее всего, неспособен.
Даже если мы наняли клиентоориентированных (на первый взгляд) сотрудников, их необходимо обучить принятым в компании стандартам качества обслуживания, которые детально предписывают, как необходимо общаться с клиентами и как продавать больше. Обучение персонала – это всегда инвестиции, а не затраты. Как в известном диалоге: «А ты не боишься, что обучишь людей, а они возьмут и уйдут от тебя?» – «Я боюсь, что они ничему не научатся и останутся».
Но для оказания качественного сервиса нам необходимо не только нанимать и обучать правильных людей, но и контролировать то, как они применяют свои знания и навыки в работе. Да, благодаря инструментам контроля и обратной связи можно добиться выдающегося обслуживания, что успешно доказывают некоторые российские компании. Давайте остановимся на этих инструментах подробнее.
Mystery Shopping
Тайный покупатель – отлично зарекомендовавший себя метод, который используют практически все крупные компании, работающие в сфере B2C. Основной плюс – возможность увидеть реальную картину происходящего в торговом зале и посмотреть на бизнес и обслуживание глазами клиентов. Эта информация зачастую оказывается очень ценной и, бывает, служит причиной увольнения или, наоборот, награждения того или иного сотрудника.
Примеры выявленных нарушений из нашей практики: сотрудники не здороваются, не обращают на клиентов внимания, отвечают на личный звонок во время консультации и даже флиртуют с покупателями. Практически всех продавцов необходимо учить продавать больше и делать дополнительные продажи (обязательно проверяя соблюдение этих навыков). Как правило, продавцы отлично разбираются в товаре, но не всегда хотят и могут его продать.
Примеры выявленных нарушений из нашей практики: сотрудники не здороваются, не обращают на клиентов внимания, отвечают на личный звонок во время консультации и даже флиртуют с покупателями. Практически всех продавцов необходимо учить продавать больше и делать дополнительные продажи (обязательно проверяя соблюдение этих навыков). Как правило, продавцы отлично разбираются в товаре, но не всегда хотят и могут его продать.
Mystery Calling
При развитии много- или омниканальной стратегии очень важно предоставлять отличный сервис по всем каналам, по которым клиенты взаимодействуют с компанией. Большой процент обращений в компанию по-прежнему составляют телефонные звонки, поэтому имеет смысл проверять операторов call-центра при помощи «тайных звонков».
Легенда может быть любой, в зависимости от потребностей и направлении деятельности компании: «клиент» хочет приобрести товар, нужна консультация, возникла техническая проблема и т. п. Результатами исследования являются аудиозаписи и заполненные анкеты, на основе этих данных готовится статистика по каждому сотруднику и выполнению им стандартов.
Легенда может быть любой, в зависимости от потребностей и направлении деятельности компании: «клиент» хочет приобрести товар, нужна консультация, возникла техническая проблема и т. п. Результатами исследования являются аудиозаписи и заполненные анкеты, на основе этих данных готовится статистика по каждому сотруднику и выполнению им стандартов.
Анализ аудиозаписей разговоров с реальными клиентами
Если «тайные звонки» полезны, когда мы хотим понять, как сотрудники реагируют на те или иные ситуации, то аудит звонков дает представление о том, что реально происходит «на передовой» и без преувеличения является источником инсайтов. Этот инструмент позволяет выявить негативно влияющие на продажи и репутацию компании факторы и устранить их, отследить нереализованный спрос и потребности клиентов и оценить эффективность работы каждого сотрудника.
Что можно узнать, слушая записи: наиболее часто встречающиеся причины звонка в компанию, тональность общения сотрудников с клиентами, количество гудков до поднятия трубки, решение вопросов клиентов. Очень часто мы обнаруживаем грубые ошибки в коммуникации с покупателями. Один из примеров: на звонок нового клиента (между тем это было представитель государственного ведомства одной из республик с заявкой на оптовый заказ) сотрудник ответил: «Сейчас, минуту», – и продолжил параллельный разговор. После двухминутного ожидания клиент повесил трубку. Такие инциденты необходимо выявлять и предотвращать.
Помимо регулярного прослушивания звонков, собственникам и топ-менеджерам очень желательно выделять несколько часов в месяц на самостоятельное принятие звонков и общение с клиентами.
Что можно узнать, слушая записи: наиболее часто встречающиеся причины звонка в компанию, тональность общения сотрудников с клиентами, количество гудков до поднятия трубки, решение вопросов клиентов. Очень часто мы обнаруживаем грубые ошибки в коммуникации с покупателями. Один из примеров: на звонок нового клиента (между тем это было представитель государственного ведомства одной из республик с заявкой на оптовый заказ) сотрудник ответил: «Сейчас, минуту», – и продолжил параллельный разговор. После двухминутного ожидания клиент повесил трубку. Такие инциденты необходимо выявлять и предотвращать.
Помимо регулярного прослушивания звонков, собственникам и топ-менеджерам очень желательно выделять несколько часов в месяц на самостоятельное принятие звонков и общение с клиентами.
NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index)
Это два золотых сервисных показателя, которые отражают лояльность и удовлетворенность клиентов. Для расчета этих показателей проводится опрос с просьбой оценить компанию по 10-балльной шкале, который может дать нам ценную информацию не только о впечатлениях клиентов, но и о работе сотрудников.
Кроме того, мы можем спросить покупателей, почему они оценили нас именно так, и задать отдельный вопрос, например: «Насколько вы остались удовлетворены консультацией?». В любом случае, в ходе этого короткого опроса мы получим данные о том, что нравится и не нравится клиентам во взаимодействии с компанией и ее сотрудниками. Эту обратную связь обязательно необходимо донести до персонала, который работает с клиентами, и провести дополнительное обучение, если оно потребуется.
Кроме того, мы можем спросить покупателей, почему они оценили нас именно так, и задать отдельный вопрос, например: «Насколько вы остались удовлетворены консультацией?». В любом случае, в ходе этого короткого опроса мы получим данные о том, что нравится и не нравится клиентам во взаимодействии с компанией и ее сотрудниками. Эту обратную связь обязательно необходимо донести до персонала, который работает с клиентами, и провести дополнительное обучение, если оно потребуется.
eNPS (Employee Net Promoter Score), или индекс чистой поддержки сотрудников
Показатель, отражающий лояльность и готовность сотрудников рекомендовать вашу компанию в качестве работодателя. Чем больше в компании лояльных сотрудников, которые работают с удовольствием и энтузиазмом, тем больше будет лояльных клиентов (и наоборот). Для расчета показателя eNPS необходимо провести анонимный опрос своих сотрудников.
Обычно основной вопрос звучит так: «Насколько велика вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию в качестве работодателя?» с возможностью поставить балл по шкале от 0 до 10. Все вопросы в анкете должны быть тщательно продуманы и исключать двоякую трактовку, а также побуждать респондента к как можно более полному ответу (ведь мы не сможем потом уточнить у сотрудника, что он имел в виду, так как опрос проводится анонимно).
В опрос можно включить вопросы на определение приоритетов сотрудников. Что для них более важно: размер зарплаты, признание, комфортные отношения в коллективе, лояльность руководства, гибкий график? Опрос с целью расчета eNPS особенно важно проводить в период изменений в жизни компании, чтобы отследить настроения сотрудников и принять меры при необходимости. Этот инструмент позволяет эффективно выявлять организационные проблемы, снижает текучесть кадров и повышает привлекательность компании как работодателя.
Обычно основной вопрос звучит так: «Насколько велика вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию в качестве работодателя?» с возможностью поставить балл по шкале от 0 до 10. Все вопросы в анкете должны быть тщательно продуманы и исключать двоякую трактовку, а также побуждать респондента к как можно более полному ответу (ведь мы не сможем потом уточнить у сотрудника, что он имел в виду, так как опрос проводится анонимно).
В опрос можно включить вопросы на определение приоритетов сотрудников. Что для них более важно: размер зарплаты, признание, комфортные отношения в коллективе, лояльность руководства, гибкий график? Опрос с целью расчета eNPS особенно важно проводить в период изменений в жизни компании, чтобы отследить настроения сотрудников и принять меры при необходимости. Этот инструмент позволяет эффективно выявлять организационные проблемы, снижает текучесть кадров и повышает привлекательность компании как работодателя.
Для того чтобы все перечисленные инструменты приносили компаниям реальную пользу, а информация была актуальной, подобные исследования необходимо проводить регулярно. Mystery Shopping, Mystery Calling и аудит записей рекомендуется осуществлять ежемесячно, а опросы NPS, CSI и eNPS – раз в квартал.
Пожалуй, самый важный этап – это интерпретация результатов исследований и принятие решений на их основе. Честно говоря, мы не проводим и не верим в кабинетные исследования, не считаем доли рынка и не строим прогнозов. Поэтому все исследования, о которых мы рассказали, максимально практичны и должны быть использованы для улучшения сервиса. Получаемые в ходе таких исследований данные – это отличный материал для анализа и отслеживания тенденций по качеству обслуживания. Например, мы разработали онлайн-портал для тайных проверок, звонков и аудита цен, который собирает данные и автоматически строит аналитику. Руководители отделов сервиса (а при желании – и руководители магазинов) могут видеть результаты каждой проверки, а также графики, которые отражают состояние сервиса и эффективность работы сотрудников. Результаты опросов NPS и eNPS также должны подтолкнуть руководство к внедрению изменений по результатам обратной связи.
Если ваша компания пока использует не все инструменты для повышения качества обслуживания до отметки «идеально», самое время запустить пилотный проект и протестировать ценность упомянутых методов. Ваши клиенты это оценят.
Пожалуй, самый важный этап – это интерпретация результатов исследований и принятие решений на их основе. Честно говоря, мы не проводим и не верим в кабинетные исследования, не считаем доли рынка и не строим прогнозов. Поэтому все исследования, о которых мы рассказали, максимально практичны и должны быть использованы для улучшения сервиса. Получаемые в ходе таких исследований данные – это отличный материал для анализа и отслеживания тенденций по качеству обслуживания. Например, мы разработали онлайн-портал для тайных проверок, звонков и аудита цен, который собирает данные и автоматически строит аналитику. Руководители отделов сервиса (а при желании – и руководители магазинов) могут видеть результаты каждой проверки, а также графики, которые отражают состояние сервиса и эффективность работы сотрудников. Результаты опросов NPS и eNPS также должны подтолкнуть руководство к внедрению изменений по результатам обратной связи.
Если ваша компания пока использует не все инструменты для повышения качества обслуживания до отметки «идеально», самое время запустить пилотный проект и протестировать ценность упомянутых методов. Ваши клиенты это оценят.