Как выжать максимум из проверок «Тайный покупатель»?
78% клиентов прекращают делать покупки в компании по причине плохого обслуживания. С учетом пожизненной стоимости каждого покупателя в ритейле – это впечатляющая статистика. А если принять во внимание и тот факт, что привлечение клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем его удержание, компаниям следует уделять огромное внимание уровню оказываемого сервиса и соответствовать ожиданиям потребителей.
Проверка эффективности работы сотрудников с помощью тайных покупателей поможет оценить реальную обстановку в точке продаж и высветить области, нуждающиеся в улучшении. Если вы уже проводите или планируете запускать такое исследование, возьмите на вооружение несколько рекомендаций.
Проверка эффективности работы сотрудников с помощью тайных покупателей поможет оценить реальную обстановку в точке продаж и высветить области, нуждающиеся в улучшении. Если вы уже проводите или планируете запускать такое исследование, возьмите на вооружение несколько рекомендаций.
Как избежать ошибок и получить объективные результаты?
Рекомендации для розницы:
1. Согласовывайте профиль тайного покупателя
Если проверка проходит по стандартному сценарию, достаточно согласовать с исполнителем требования к тайному покупателю (пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов и т.п.). Иногда проверяющий должен обладать особыми навыками или чертами внешности, чтобы успешно провести ревизию. Например, в нашей практике тайные покупатели «были» и сотрудниками медицинских лабораторий, и требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, и юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. В этом случае исполнитель может предоставлять резюме каждого проверяющего с фото для утверждения или организовывать очный инструктаж с присутствием заказчика. По умолчанию тайные покупатели должны являться представителями целевой аудитории, то есть потенциальными или реальными клиентами, иначе они могут не вписаться в запланированный образ и раскрыть себя.
1. Согласовывайте профиль тайного покупателя
Если проверка проходит по стандартному сценарию, достаточно согласовать с исполнителем требования к тайному покупателю (пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов и т.п.). Иногда проверяющий должен обладать особыми навыками или чертами внешности, чтобы успешно провести ревизию. Например, в нашей практике тайные покупатели «были» и сотрудниками медицинских лабораторий, и требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, и юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. В этом случае исполнитель может предоставлять резюме каждого проверяющего с фото для утверждения или организовывать очный инструктаж с присутствием заказчика. По умолчанию тайные покупатели должны являться представителями целевой аудитории, то есть потенциальными или реальными клиентами, иначе они могут не вписаться в запланированный образ и раскрыть себя.
2. Требуйте качественную аудиозапись проверки
Современные смартфоны уже давно имеют функцию диктофона, поэтому тайные покупатели могут незаметно делать запись даже без специальных устройств. Почему-то не все компании до сих пор пользуются этим преимуществом, получая лишь заполненные анкеты и чеки. Иметь доступ к аудиозаписи важно по той причине, что часто сотрудники выражают свое несогласие с результатами проверки. Поэтому каждый факт нарушения должен быть обоснован. Кроме того, если в качестве результатов принимать только анкеты, у компании не будет доказательств того, что проверка была совершена на самом деле.
Современные смартфоны уже давно имеют функцию диктофона, поэтому тайные покупатели могут незаметно делать запись даже без специальных устройств. Почему-то не все компании до сих пор пользуются этим преимуществом, получая лишь заполненные анкеты и чеки. Иметь доступ к аудиозаписи важно по той причине, что часто сотрудники выражают свое несогласие с результатами проверки. Поэтому каждый факт нарушения должен быть обоснован. Кроме того, если в качестве результатов принимать только анкеты, у компании не будет доказательств того, что проверка была совершена на самом деле.
3. Просите предоставлять фото нарушений
Не всегда возможно – но часто это можно обеспечить. На фото фиксируются внешние нарушения, например, отсутствие ценников, нитки на полу в примерочной, поврежденная упаковка товара и даже разводы на бокале с вином. На видеозаписи эти нарушения увидеть невозможно, а фото будет наглядным подтверждением.
Не всегда возможно – но часто это можно обеспечить. На фото фиксируются внешние нарушения, например, отсутствие ценников, нитки на полу в примерочной, поврежденная упаковка товара и даже разводы на бокале с вином. На видеозаписи эти нарушения увидеть невозможно, а фото будет наглядным подтверждением.
4. Включайте в анкету дополнительные пункты для развернутых ответов
Как минимум, в чек-листе должен быть блок «Комментарии» для пояснений, но мы обычно идем дальше и включаем дополнительные открытые и закрытые вопросы:
- Оцените качество обслуживания от 1 до 10, где 1 – совсем не понравилось обслуживание, 10 – полностью доволен (довольна) обслуживанием.
- Опишите общее впечатление от общения с сотрудником.
- Опишите общее впечатление о компании и пожелания к обслуживанию.
- Как быстро нашли магазин? Что помогло его найти?
- Рекомендовали бы Вы компанию при случае своим друзьям и знакомым?
Также мы просим оставлять комментарии к каждому блоку анкеты (вступление в контакт, выявление потребностей, презентация товара и т.д.).
Как минимум, в чек-листе должен быть блок «Комментарии» для пояснений, но мы обычно идем дальше и включаем дополнительные открытые и закрытые вопросы:
- Оцените качество обслуживания от 1 до 10, где 1 – совсем не понравилось обслуживание, 10 – полностью доволен (довольна) обслуживанием.
- Опишите общее впечатление от общения с сотрудником.
- Опишите общее впечатление о компании и пожелания к обслуживанию.
- Как быстро нашли магазин? Что помогло его найти?
- Рекомендовали бы Вы компанию при случае своим друзьям и знакомым?
Также мы просим оставлять комментарии к каждому блоку анкеты (вступление в контакт, выявление потребностей, презентация товара и т.д.).
Все эти вопросы являются обязательными, так как компания получает детальную информацию о работе продавца, которая при проставлении галочек в анкете могла быть не упомянута тайным покупателем вовсе (например, из-за того, что тот посчитал ее несущественной). Кроме того, часто проверяющие дают грамотные советы по тому, как улучшить обстановку в торговом зале и повысить уровень сервиса.
У нас был опыт проведения проверок офисов по продаже недвижимости без чек-листа, но с написанием эссе, где проверяющие подробно, на нескольких листах, описывали свои впечатления от визита в офис и на объект. Ценной информации оказалось столько, что анкета была не нужна.
У нас был опыт проведения проверок офисов по продаже недвижимости без чек-листа, но с написанием эссе, где проверяющие подробно, на нескольких листах, описывали свои впечатления от визита в офис и на объект. Ценной информации оказалось столько, что анкета была не нужна.
5. Меняйте сценарий
Включайте в проверку новые отделы, распределяйте между тайными покупателями новые легенды, пробуйте новые подходы. Помимо того, что это минимизирует риск раскрытия тайных покупателей, такая «игра в имитацию» позволит оценить способность сотрудников адаптироваться к потребностям каждого клиента, ведь в реальной жизни процесс консультации мало напоминает однотипный диалог. Кроме того, можно регулярно смещать фокусные области проверки и уделять больше внимания разным параметрам в зависимости от того, какие проблемы обнаружились в предыдущем месяце. Если количество проверок достаточно большое, и нет необходимости менять сценарий индивидуально под каждого проверяющего, есть смысл дать им свободу и возможность вести себя так, как если бы они были реальными покупателями: спрашивать о тех товарах, которые их действительно интересуют, задавать вопросы, которые кажутся уместными, делать искренние возражения.
Включайте в проверку новые отделы, распределяйте между тайными покупателями новые легенды, пробуйте новые подходы. Помимо того, что это минимизирует риск раскрытия тайных покупателей, такая «игра в имитацию» позволит оценить способность сотрудников адаптироваться к потребностям каждого клиента, ведь в реальной жизни процесс консультации мало напоминает однотипный диалог. Кроме того, можно регулярно смещать фокусные области проверки и уделять больше внимания разным параметрам в зависимости от того, какие проблемы обнаружились в предыдущем месяце. Если количество проверок достаточно большое, и нет необходимости менять сценарий индивидуально под каждого проверяющего, есть смысл дать им свободу и возможность вести себя так, как если бы они были реальными покупателями: спрашивать о тех товарах, которые их действительно интересуют, задавать вопросы, которые кажутся уместными, делать искренние возражения.
6. Используйте проверки с покупкой
Если вы продаете товары повседневного спроса, вкусно готовите или делаете маникюр, совершение покупки будет плюсом и для вас, и для тайных покупателей (это поможет уменьшить денежную часть вознаграждения). В других случаях приобретение желательно для того, чтобы проверить работу кассира и обслуживание уже купивших клиентов. Если покупка дорогостоящая, вы можете включить в сценарий возврат – и дополнительно проверить еще и этот аспект.
Если вы продаете товары повседневного спроса, вкусно готовите или делаете маникюр, совершение покупки будет плюсом и для вас, и для тайных покупателей (это поможет уменьшить денежную часть вознаграждения). В других случаях приобретение желательно для того, чтобы проверить работу кассира и обслуживание уже купивших клиентов. Если покупка дорогостоящая, вы можете включить в сценарий возврат – и дополнительно проверить еще и этот аспект.
7. Оценивайте качество и выкладку продукции
Еще один плюс Mystery Shopping в том, что это исследование позволяет оценить не только работу продавца-консультанта, официанта или курьера, но и проверить выкладку товара и внешний вид сотрудника. Нет ли в продаже просроченных продуктов, везде ли присутствуют ценники, носит ли сотрудник форменную одежду, как он выглядит и ведет себя, чистый ли пол в торговом зале – ответы на все эти вопросы легко может узнать тайный покупатель, поэтому включайте их в анкету в любом разумном количестве.
Еще один плюс Mystery Shopping в том, что это исследование позволяет оценить не только работу продавца-консультанта, официанта или курьера, но и проверить выкладку товара и внешний вид сотрудника. Нет ли в продаже просроченных продуктов, везде ли присутствуют ценники, носит ли сотрудник форменную одежду, как он выглядит и ведет себя, чистый ли пол в торговом зале – ответы на все эти вопросы легко может узнать тайный покупатель, поэтому включайте их в анкету в любом разумном количестве.
8. Контролируйте ротацию тайных покупателей
Проверяющие не должны совершать визиты в одну и ту же точку чаще, чем раз в три месяца. А иногда проверка одним шоппером возможна только один раз (например, если проверяем курьерскую доставку или небольшой магазин). Если пренебречь этим правилом (или, как делают некоторые компании, регулярно отправлять с визитами сотрудников головного офиса), тайных покупателей быстро вычислят, и смысла в таких проверках будет немного.
Проверяющие не должны совершать визиты в одну и ту же точку чаще, чем раз в три месяца. А иногда проверка одним шоппером возможна только один раз (например, если проверяем курьерскую доставку или небольшой магазин). Если пренебречь этим правилом (или, как делают некоторые компании, регулярно отправлять с визитами сотрудников головного офиса), тайных покупателей быстро вычислят, и смысла в таких проверках будет немного.
9. Определяйте сроки
Если для вас важно совершить проверку в конкретную дату или проверить конкретного сотрудника, ставьте исполнителю такие условия. У агентства должны быть ресурсы для оперативного предоставления материалов (обычно в срок до двух суток) и выполнения проверок по заранее утвержденному графику.
Если для вас важно совершить проверку в конкретную дату или проверить конкретного сотрудника, ставьте исполнителю такие условия. У агентства должны быть ресурсы для оперативного предоставления материалов (обычно в срок до двух суток) и выполнения проверок по заранее утвержденному графику.
Оцениваем результаты
После того как проверки проведены и отредактированы, наступает важный этап – анализ результатов. Для получения максимальной пользы от проведенных проверок необходимо, во-первых, свести все данные воедино и отобразить их в виде графиков и диаграмм (так будет проще отслеживать эффективность работы сотрудников в динамике), и, во-вторых, изучить каждую анкету и принять меры.
В нашей системе онлайн-отчетности на основе данных проверок строится семь графиков, наиболее важными из которых являются два: процент выполнения стандартов в последней волне по каждому объекту и рейтинг нарушений (какие нарушения встречаются чаще всего). Разумеется, вы можете наглядно представить информацию по каждому важному для вас параметру. Например, составить таблицу с указанием заявленного и фактического времени доставки, выделив красным замеченное расхождение, или создать график, на котором будет отображено количество гудков до поднятия трубки на каждом объекте. Кроме того, в отчете должны содержаться выводы и рекомендации по улучшению качества обслуживания. В каждом конкретном случае аналитика будет зависеть от особенностей и целей проекта.
Оценивая сводные результаты проверок, важно помнить о каждой из них в отдельности и внимательно изучать «материалы дела». Таким образом, вы сможете увидеть фокусные области, требующие особого внимания, а также сильные и слабые стороны в общении с клиентами.
В нашей системе онлайн-отчетности на основе данных проверок строится семь графиков, наиболее важными из которых являются два: процент выполнения стандартов в последней волне по каждому объекту и рейтинг нарушений (какие нарушения встречаются чаще всего). Разумеется, вы можете наглядно представить информацию по каждому важному для вас параметру. Например, составить таблицу с указанием заявленного и фактического времени доставки, выделив красным замеченное расхождение, или создать график, на котором будет отображено количество гудков до поднятия трубки на каждом объекте. Кроме того, в отчете должны содержаться выводы и рекомендации по улучшению качества обслуживания. В каждом конкретном случае аналитика будет зависеть от особенностей и целей проекта.
Оценивая сводные результаты проверок, важно помнить о каждой из них в отдельности и внимательно изучать «материалы дела». Таким образом, вы сможете увидеть фокусные области, требующие особого внимания, а также сильные и слабые стороны в общении с клиентами.
Принимаем меры: стараемся сохранять спокойствие и искать все, что можно улучшить
Сотрудникам обязательно нужно предоставлять обратную связь по результатам Mystery Shopping: так вы, во-первых, обозначите их зону развития, а во-вторых, покажете, что открыты к диалогу. Продавцы вполне могут стать вашими союзниками в борьбе за клиентоориентированность, если поймут важность предоставления качественного сервиса и увидят вашу готовность их слушать.
Разумеется, очень часто (что уж скрывать, почти всегда) в ходе проверок тайные покупатели обнаруживают множество нарушений – серьезных и не очень. И иногда после изучения анкет и прослушивания записей у руководителя возникает естественное желание уволить сотрудника, а не проводить с ним воспитательные беседы. Что ж, такая мера вполне оправдана, если поведение последнего по отношению к клиенту было недопустимым. Если совершенные ошибки поддаются коррекции посредством дальнейшего обучения, обязательно укажите на них и расскажите о том, как не допускать их в будущем. Если сотрудник хорошо обслужил клиента (даже не выполнив некоторые стандарты, оставил у покупателя положительное впечатление или сделал для клиента чуть больше того, чем требовалось в рамках инструкции), не забудьте похвалить этого сотрудника (желательно при всех).
Конечно, помимо индивидуального и группового обсуждения результатов внутри компании можно дополнительно мотивировать сотрудников на отличное обслуживание. В частности, к выполнению стандартов можно привязать размер заработной платы или премии. Можно составить рейтинг с материальными и нематериальными призами за первые места (вспомните известный пример с парковочным местом гендиректора для лучшего сотрудника).
Кроме того, чтобы убедиться в том, что видение обслуживания глазами проверяющих коррелирует с впечатлениями реальных клиентов, рекомендуем проводить опросы покупателей с целью выяснить уровень их лояльности и удовлетворенности (показатели NPS и CSI). Mystery Shopping и опросы не являются взаимозаменяемыми исследованиями, так как уже купившим клиентам будет уместно задать лишь ограниченное число вопросов, в то время как тайные покупатели целенаправленно обращают внимание на большое число параметров – от охранника на входе до состояния светильников. Тем не менее, опросы реальных клиентов необходимы для составления полной картины того, как компания управляет клиентским опытом, и для так называемого «замыкания контура», когда компания принимает меры по выявленным проблемам в обслуживании и продукте.
Отчеты тайных покупателей могут и должны быть движущей силой для изменения бизнес-процессов в лучшую сторону и исправления существующих недостатков. Даже те компании, которые не проводили это исследование ранее, после пилотного проекта понимают важность предоставляемой информации и получают отличный инструмент для управления и контроля сотрудников.
Будьте клиентоориентированными, контролируйте качество обслуживания, улучшайте бизнес-процессы, и ваши клиенты это оценят.
Разумеется, очень часто (что уж скрывать, почти всегда) в ходе проверок тайные покупатели обнаруживают множество нарушений – серьезных и не очень. И иногда после изучения анкет и прослушивания записей у руководителя возникает естественное желание уволить сотрудника, а не проводить с ним воспитательные беседы. Что ж, такая мера вполне оправдана, если поведение последнего по отношению к клиенту было недопустимым. Если совершенные ошибки поддаются коррекции посредством дальнейшего обучения, обязательно укажите на них и расскажите о том, как не допускать их в будущем. Если сотрудник хорошо обслужил клиента (даже не выполнив некоторые стандарты, оставил у покупателя положительное впечатление или сделал для клиента чуть больше того, чем требовалось в рамках инструкции), не забудьте похвалить этого сотрудника (желательно при всех).
Конечно, помимо индивидуального и группового обсуждения результатов внутри компании можно дополнительно мотивировать сотрудников на отличное обслуживание. В частности, к выполнению стандартов можно привязать размер заработной платы или премии. Можно составить рейтинг с материальными и нематериальными призами за первые места (вспомните известный пример с парковочным местом гендиректора для лучшего сотрудника).
Кроме того, чтобы убедиться в том, что видение обслуживания глазами проверяющих коррелирует с впечатлениями реальных клиентов, рекомендуем проводить опросы покупателей с целью выяснить уровень их лояльности и удовлетворенности (показатели NPS и CSI). Mystery Shopping и опросы не являются взаимозаменяемыми исследованиями, так как уже купившим клиентам будет уместно задать лишь ограниченное число вопросов, в то время как тайные покупатели целенаправленно обращают внимание на большое число параметров – от охранника на входе до состояния светильников. Тем не менее, опросы реальных клиентов необходимы для составления полной картины того, как компания управляет клиентским опытом, и для так называемого «замыкания контура», когда компания принимает меры по выявленным проблемам в обслуживании и продукте.
Отчеты тайных покупателей могут и должны быть движущей силой для изменения бизнес-процессов в лучшую сторону и исправления существующих недостатков. Даже те компании, которые не проводили это исследование ранее, после пилотного проекта понимают важность предоставляемой информации и получают отличный инструмент для управления и контроля сотрудников.
Будьте клиентоориентированными, контролируйте качество обслуживания, улучшайте бизнес-процессы, и ваши клиенты это оценят.